Общность подходов ТРИЗ и технологии СПИН.

Полный текст доклада Павла Володина, тренера-консультанта компании «Биллион» на III ежегодной конференции  «ТРИЗ Практика применения методических инструментов».

Некоторые особенности технологий продаж в сегментах В2С и В2В.

Как показывает практика, продажи в сегментах В2С (розничные продажи) и В2В (проектные продажи) развиваются по совершенно разным законам. И законы эти, имея под собой совершенно разную природу принятия решения человеком, невозможно заменить один на другой. Давайте подробнее рассмотрим эти законы.

СПИН - технология, разработанная Нилом Рекхэмом, основателем исследовательской компании Huthwaite Inc. и применяемая в больших продажах (в сегменте В2В).

СПИН - эффективный рабочий инструмент. С его помощью можно сформировать последовательность вопросов, позволяющих сделать следующее:

С (ситуационные вопросы) - позволяют понять текущую ситуацию в бизнесе клиента;

П (проблемные вопросы) - позволяют понять, с какими сложностями сталкивается клиент и каким образом он планирует с этими сложностями бороться;

И (извлекающие вопросы) - позволяют достигнуть глубокого понимания серьезности существующих проблем, а также их последствий;

Н (направляющие вопросы) - позволяют показать клиенту те неоспоримые выгоды, которые он получит при решении проблем.

Общность подходов ТРИЗ и технологии СПИН.

         Нил Рекхэм проанализировал около 20000 встреч, проведенных продавцами ведущих мировых компаний, например компании Xerox, HP, IBM и др. с крупными корпоративными клиентами и проанализировал методы работы продавцов. Многопараметрический анализ такой широкой выборки и последующая систематизация результатов привели к тому, что были выявлены общие приемы в проведении переговоров, которые были успешны и привели к контрактам. Систематизация общих приемов позволила сформулировать СПИН, как технологию, позволяющую понять систему принятия решения в организации и  рычаги влияния на эту систему (можно с некоторой осторожностью говорить о выявлении законов принятия решения о покупке в секторе в2в).

         Г. С. Альтшуллер в течение длительного времени анализировал информацию по техническим системам, в том числе большое количество патентов. Анализ этой информации позволил ему сформулировать Законы Развития Технических Систем (ЗРТС), увидеть противоречия, которые решали изобретатели, найти приемы разрешения этих противоречий и создать эффективный инструментарий изобретателя.

         Проводя аналогию, мы видим, что в основе и СПИН и ТРИЗ лежит одно общее начало - анализ и систематизация информации, полученной эмпирическим путем.

Именно общее начало и натолкнуло нас на мысль, что использование механизмов ТРИЗ в решении бизнес задач может быть эффективно. Первые попытки использования дали хорошие результаты - решения оказались более удачными, чем предполагалось изначально.

         Примеры задач:

        1) Для компании, работающей в системе бизнес образования, была решена задача по оптимизации работы отдела продаж. Отдел продаж реализует учебные курсы, которые жестко привязаны к календарному графику. Используя решательные инструменты ТРИЗ, нам удалось существенно улучшить алгоритм работы продавцов и увеличить результативность их работы. В результате была выработана технология работы с клиентом по определенным «болевым точкам», то есть клиентам задаются определенные вопросы, связанные с решением проблем в их бизнесе исходя из того, какая учебная программа будет проводиться в последующие две недели. Так сокращается время работы с каждым клиентом и осуществляется эффективный набор на учебные программы согласно календарному расписанию.

        2) Для компании, занимающейся реализацией технически сложного продукта, была решена задача по формированию потребности заказчика с использованием ТРИЗ. В процессе решения потребность была сформирована в виде технического противоречия в качестве инструмента формирования потребности и увеличения ее значимости. Для продавцов применение такой техники дает возможность показать особые выгоды своего предложения для клиента, защитить его от конкурентов.

        Например, продавец имеет интересный продукт - устройство для точного позиционирования инструмента за счет теплового расширения. У большинства конкурентов эта же задача решается механическим способом. Продавец знает (его обучали на технических семинарах), что надежность его решения существенно выше, чем у конкурентов при обеспечении высокой точности. Неопытный продавец начнет с порога кричать об этом решении - и сразу получит массу возражений, а опытный продавец подведет клиента к разрешению технического противоречия, в результате психологическое воздействие на покупателя окажется на порядок сильнее. В этом случае, потребуется сначала задать ситуационный вопрос, направленный на область, интересующую продавца (в нашем примере - это область позиционирования инструмента при точной обработке), затем  проблемные вопросы, проясняющие нежелательные эффекты, возникающие при использовании привычных приспособлений. Затем, продавец, поняв, что есть проблемы с наладкой, поломками сложной механики и т.д., с одной стороны, и все возрастающие требования по точности, с другой,  оформляет противоречие: «правильно ли я Вас понимаю, что вопрос повышения точности с каждым годом все более обостряется, потому что Ваши заказчики предъявляют к конечному продукту все более высокие требования и одновременно с этим постоянно растет количество проблем, вызванных особенностями эксплуатации подобных устройств, так как устройства все время усложняются?»  Таким образом, подобные вопросы строятся по принципу предъявления повышенных требований к двум важным, но взаимоисключающим, то есть, противоречащим друг другу, потребностям. И выход состоит не в компромиссном выборе решения какой-либо из этих потребностей, а в разрешении противоречия - то есть решение продавца должно и овец сохранить, и волков накормить. Поверьте, от такого решения покупателю будет очень трудно отказаться.

         Приведенные выше примеры показывают, что ТРИЗ в продажах может использоваться в двух ипостасях:

        1) Для решения возникающих задач при построении отношений с клиентами и для оптимизации работы менеджеров по продажам, а также для улучшения управления такими продажами;

        2) Инструменты ТРИЗ могут использоваться как самостоятельные инструменты в технологии продаж, иными словами инструментарий может пересекаться!

Почему именно ТРИЗ?

       Постоянно используя СПИН в повседневной работе, мы пришли к выводу, что ряд задач невозможно решить с помощью СПИН. А именно:

        1) Проблемы не всегда понятны как продавцу, так и покупателю. В результате простые «проблемные» вопросы ничего не дают - ответы часто получаются туманные и явно недостаточные для продвижения преимуществ продукта, предлагаемого продавцом. Иными словами - подход срабатывает только от случая к случаю. Поэтому нужен мощный аппарат по постановке задачи, который поможет продавцу подобрать «правильные» проблемные вопросы;

         2) Само понимание проблем продавцом, демонстрируемое покупателю в ходе встречи, не оказывает столь мощного психологического влияния на покупателя, как этого хотел бы продавец. Неплохо получить такой инструмент «переработки» потребностей, который помог бы продавцу высветить список проблем в совершенно ином свете и показать покупателю, что требуется перейти в иное измерение для получения действительно эффективного решения. Покупатель должен увидеть, что простое улучшение характеристик ни приведёт ни к чему, кроме ухудшения других важных показателей, то есть требуется выработка иного решения. Продавец может оказать такое психологическое воздействие на покупателя, только «переработав» его потребности в противоречия, которые должны быть корректно представлены продавцом покупателю (в том числе, в виде презентации).

         3) После получения списка потребностей продавец нечасто может предложить эффективное решение, поэтому он остро нуждается в решательных механизмах, максимально простых и понятных. Вряд ли стоит обучать продавцов АРИЗ-85В. Как показывает практика - такие инструменты в продажах не приживаются из-за своей сложности.

         4) Продажи - это работа с людьми. А СПИН - это довольно алгоритмизированная система, к тому же применимая для «длинных» продаж, в таких продажах проработка одной сделки может проходить от 1 мес. до 2-3 лет. Нередко при прохождении алгоритма возникает целая куча непредвиденных ситуаций, перед которыми продавец пасует. Получается, что в таких случаях требуется выработка стратагем, то есть решений, специально выработанных для данного случая. А здесь инструментарий           ТРИЗ работает как нельзя лучше.

Оптимальное решение.

         Итак, мы пришли к следующим выводам:

        1) Используемый в современном бизнесе СПИН не всегда эффективен, так как ряд задач бизнеса он решить не может. А ТРИЗ - может!

        2) Использование инструментов ТРИЗ позволяет находить нестандартные решения бизнес задач, что соответствует наиболее эффективной стратегии работы между продавцом и клиентом в ключе «Win-Win».

        3) Наиболее эффективно использование для решения бизнес-задач самых простых и легких в понимании и освоении инструментов ТРИЗ. В противном случае, если инструменты будут сложны, то использоваться они не будут.

В первую очередь, это:

- формулирование административного противоречия;

- формулирование технического противоречия

- приемы разрешения технических противоречий

- формулирование физического противоречия.

- разрешение физических противоречий в пространстве, времени и в переходе в надсистему;

- ИКР

- Элементы вепольного анализа

- ПСЦ (как самостоятельный инструмент продаж при построении извлекающих вопросов, так и элемент анализа исходной ситуации при выработке стратагем)