Успех на корпоративном рынке без отката... возможен?

        

        Здравствуйте, уважаемый читатель!

        Сегодня я хотел поговорить с вами о насущной проблеме - откат. Давать или не давать откат? Можно ли обойтись без него? Существуют ли инструменты, которые позволяют решать задачи бизнеса, прибегая к откату как к крайней мере или не прибегая к нему вовсе? Насколько откат способен повлиять на развитие бизнеса? Вопросы, которые поставлены, давно будоражит умы многих людей самого разного ранга: от рядовых менеджеров по работе с клиентами до владельцев компаний. И это не удивительно. Откат для продавца - всегда убыток! Можно долго об этом спорить, утверждая, что без отката дальше дело не пойдет и продаж вообще больше не будет, а потому, если не дать откат сейчас, то потом потеряем в прибыли больше. Разумеется, суровая правда в этом высказывании есть. На факт остается фактом. Откат - это часть прибыли продавца, которую придется отдать. Это финансовая потеря, даже если откат заложен как завышение цены или предварительный «входной взнос».

       Существует множество компаний, где, по расхожему мнению, без отката работать не получится. И никакие меры по борьбе с коррупцией, предпринимаемые на государственном уровне, сложившуюся ситуацию в корне не изменят. Ужесточение наказаний приведет к росту «аппетитов» получателя. И это закономерно! Ведь за риск надо платить! Изменятся схемы предоставления отката - станут еще хитроумнее. На первый взгляд, все так и есть. Так неужели без отката жить нельзя?

        Давайте попробуем разобраться в сложившейся ситуации. Прежде, чем углубляться в проблему, хочу привести один пример из собственной практики продаж. В 2005 году я работал над проектом поставки одного ИТ-решения для предприятия нефтехимической отрасли. Проект был интересный, амбициозный. Задача ставилась такая - необходимо поставить заказчику ИТ-решение для строящегося цеха нефтехимического комбината. Эксплуатация данного ИТ-решения предполагала полную автоматизацию процесса управления несколькими конвейерными линиями производства, а также возможность удаленного мониторинга и администрирования всех инженерных систем цеха и конвейерных линий. Бюджет, выделенный на закупку оборудования для ИТ-решения, был значительный, поэтому заказчик устроил конкурс. Участие в конкурсе приняли две компании, в одной из которых работал я. В процессе работы над конкурсной документацией заказчиком была разработана спецификация оборудования. Отклонений от разработанной заказчиком спецификации не допускалось. В течение короткого времени и я, и компания, с которой в процессе работы я конкурировал, подготовили для заказчика коммерческие предложения. Увы, к моему сожалению, мое предложение выглядело не лучшим образом - при одинаковых спецификациях стоимость моего предложения была выше на 10% (не буду углубляться в причины, скажу лишь, что они лежат в плоскости ведения внешнеэкономической деятельности). При весомой стоимости проекта разница в цене составляла очень большую сумму - стоимость хорошей однокомнатной квартиры в ближайшем подмосковье. Повлиять на стоимость моего предложения, снижая ее, возможности не было - маржинальность проекта была скромной. В первом приближении можно было сказать, что конкурс проигран...

     Уважаемый читатель, как бы вы поступили в подобной ситуации? Признаюсь честно, возможности предложить откат клиенту и увеличить стоимость контракта на сумму отката у меня не было. Нетривиальная задачка, не так ли, уважаемый читатель? И как поступить в такой ситуации? Можно понуро склонить голову и уйти, признав свое поражение. А можно поступить иначе и попробовать найти нестандартное решение - решение, которое не лежит на поверхности, которое неочевидно.

       Признаюсь честно - контракт я получил. И даже 10%-е превышение стоимости и отсутствие отката не помешало этому. Чудо? Случайность? Мистика? Нет! Никаких чудес, случайностей и мистики здесь нет! Есть глубокое, системное исследование бизнеса клиента и процессов, которые в нем протекают, а также понимание того, что действительно является для клиента важным, а чем он готов поступиться - вот тот ключ, который «подошел». Путь, в основу которого было положено исследование, базирующееся на системном анализе - вот что привело к успеху.

       Поделюсь с вами секретом. Изначально передо мной была лишь спецификация и планируемый план использования оборудования. Но у меня не было понимания того, зачем клиенту нужно запрашиваемое оборудование и какие конкретно задачи будут возложены на это оборудование. И я принял решение разобраться в этом. В ходе длительных переговоров со многими людьми из компании клиента я выяснил, что причиной, которая привела к возникновению потребности в новом ИТ-решении, является новый контракт. Контракт на поставку был подписан моим клиентом с одной из зарубежных компаний около полугода назад, во время участия компании клиента в одной из профильных международных выставок. Согласно контракту полгода отводилось для вывода производства на необходимую мощность и подготовку разрешительной документации для экспорта продукции за рубеж, после чего должны были начаться сами поставки. Для того, чтобы вывести на требуемую мощность производство компании клиента пришлось привлечь инвестиции (взять кредит) для строительства нового производственного цеха и закупки новых технологических линий и систем автоматизации и управления для них. На момент объявления конкурса из отведенного периода времени осталось ровно половина - 3 месяца. С учетом того, что поставка оборудования для ИТ-решения по расчетам должна была занять 6-8 недель, времени на установку и выполнение пусконаладочных работ оставалось очень мало. Итоговым решением было следующее - необходимо связать время и деньги и показать эту связь клиенту! Выяснив важность соблюдения сроков, я задал несколько вопросов к последствиям их несоблюдения и выяснил, что штрафные санкции, прописанные клиентом в контракте с зарубежным партнером, весьма жесткие. И тогда я предложил клиенту следующий вариант решения. В конкурсной документации было указано оборудование и программное обеспечение. Я предложил предустановить программное обеспечение на оборудование и настроить согласно требованиям клиента. Дополнительными аргументами, которые помогли убедить клиента в правильности такого варианта решения, явились аргументы:

1. Экономии времени - инженеры нашей компании выполнят работу по предустановке программного обеспечения быстрее, чем инженеры клиента;

2. Экономии финансов - одновременно с предустановкой программного обеспечения можно осуществить диагностику оборудования и, в случае выявления брака, заменить его до момента отправки клиенту;

3. Дополнительная выгода - подготовленное и протестированное решение позволит клиенту раньше осуществить запуск технологических линий в работу и получить дополнительную прибыль;

4. Ускоренное погашение кредита - прибыль, полученная дополнительно за счет более раннего запуска производства могла быть направлена на погашение кредитных обязательств, что повлекло бы за собой ряд последствий: экономию на процентах, уплачиваемых по кредиту, улучшение показателей кредитной истории компании.

     Оценка клиентом своих выгод, особенно дополнительно получаемой прибыли, показала, что только сумма дополнительной прибыли существенно превысила разницу в 10% между предложениями. Срок окупаемости этой разницы оказался менее месяца. Оценка остальных аргументов лишь усилила уверенность клиента в том, что мое предложение лучше.

       Много позже, анализируя этот случай из моей практики, я понял, что подобным алгоритмом в работе я руководствовался всякий раз, когда возникали сложности в каком-либо проекте, в рамках работы над которым клиенту требовалась поставка не просто оборудования, но решения «под ключ». Именно поэтому я могу утверждать, что глубокое исследование бизнеса клиента, понимание в деталях бизнес процессов, протекающих в его компании и формирование коммерческих предложений, основанных на выгодах клиента, которые для самого клиента часто не очевидны - это ключ к успеху.

     Теперь настало время вернуться к вопросу «А стоит ли давать откат?». На этом этапе мы сталкиваемся с противоречием, поэтому однозначного ответа на поставленный вопрос дать невозможно. С одной стороны - если мы даем откат, то увеличиваем шансы на получение контракта, но, при этом, снижаем маржу. С другой стороны - если мы не даем откат, то сохраняем маржу, но рискуем потерять контракт. Схематично это противоречие можно изобразить так:

       Красными стрелками обозначены положительные эффекты, синими пунктирными - нежелательные эффекты.

     Так как же сделать так, чтобы и маржу сохранить и шансы на получение контракта сохранить? Единственно правильного решения такой задачи, которое было бы универсальным для всех бизнес задач, не существует. В каждом конкретном случае решение будет индивидуальным, разработанным для конкретного клиента.

      Представим себе, что есть некий проект по поставке решения для клиента. И есть ряд критериев, по которым клиент принимает решение о выборе того или иного предложения. Ответьте себе на вопрос «А знаю ли я, по каким критериям меня оценивают мои клиенты и почему они работают со мной?». Как показывает практика моей работы консультантом, в подавляющем большинстве случаев ваше видение тех критериев, по которым, как вам кажется, вас оценивают клиенты, будет довольно сильно отличаться от того, что в ответ на этот вопрос скажут вам сами клиенты.

     Однажды я проводил исследование. Сначала задал вопрос сотрудникам отдела продаж одной компании «Почему ваши клиенты выбирают вас?». И получил такие ответы: у нас хорошая цена, у нас хорошее отношение к клиентам, у нас хороший склад... Потом этот же вопрос сами сотрудники задали своим клиентам. Ответы клиентов подействовали на сотрудников компании как холодный душ. Оказалось, что для клиентов самое важное - склад и наличие на нем широкой номенклатуры и редких позиций, которых нет на складах других поставщиков. Критерий цены не попал даже в первую тройку.

     Итак, теперь давайте посмотрим на ситуацию в комплексе и постараемся найти ответы на главные вопросы «Давать или не давать откат?» и «Существуют ли инструменты, которые позволяют решать задачи бизнеса, прибегая к откату как к крайней мере или не прибегая к нему вовсе?»

     Давать или не давать откат? Нельзя с абсолютной уверенностью ответить на этот вопрос ни утвердительно, ни отрицательно. Все зависит от стоящей перед вами задачи. Поэтому, уважаемый читатель, решение по этому вопросу вам придется принимать самостоятельно. Однако стоит помнить, что откат трактуется Уголовным правом как дача взятки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Таким образом, как возможность воздействовать на принятие решения клиентом, откат достаточно эффективен. Но риски, связанные с откатом, очень велики. Стоит ли игра свеч - решать вам. За себя могу сказать - я категорический противник откатов!

     Существуют ли инструменты, которые позволяют решать задачи бизнеса, прибегая к откату как к крайней мере или не прибегая к нему вовсе? На этот вопрос можно ответить определенно и однозначно - такие инструменты есть! На разобранных примерах были показаны методики, которые позволяют регулировать степень значимости цены проекта относительно других критериев принятия решения. В рамках консалтинга я определяю это так: «КЛИЕНТ НИКОГДА НЕ БУДЕТ ПЛАТИТЬ ВАМ ДЕНЬГИ ЗА ВАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА, НО ВСЕГДА ЗАПЛАТИТ ВАМ ЗА ВЫГОДЫ, КОТОРЫЕ ОН САМ ПОЛУЧАЕТ ОТ РАБОТЫ С ВАМИ». Если вы, уважаемый читатель, проводя переговоры, сможете показать клиенту его выгоды от работы с вами и убедить его в значимости этих выгод, то ваши шансы на получение контракта существенно возрастут. Опытный специалист может возразить - рынок высококонкурентен и я не единственный поставщик. И это возражение будет справедливым. Что ж, давайте представим такую ситуацию: вы провели серию переговоров, показали клиенту выгоды от работы с вами, клиент убедился, что выгоды значимы. И тут появился конкурент, который сделал то же самое. Как быть? Может быть, самое время вспомнить об откате? Можно! И, в данной ситуации, это будет крайней мерой, которая, увы, снизит вашу прибыль.

     Как вы думаете, уважаемый читатель, возможно ли как-нибудь защитить свое предложение, не прибегая к крайней мере? Прежде чем продолжить читать, я предлагаю вам, уважаемый читатель, прерваться на несколько минут, взять лист бумаги и карандаш и попробовать записать все решения этой задачи (как сделать ваше предложение более интересным для клиента, не прибегая к откату), которые придут в голову. Записать абсолютно все решения, даже если первоначально какое-то решение кажется абсурдным или смешным. Записали? Я не сомневаюсь, что у вас возникли очень интересные идеи о том, как защитить свое коммерческое предложение. Давайте я расскажу о своем видении решения этой задачи. Для этого я использую один из инструментов системного анализа - причинно-следственные цепочки (ПСЦ). Пример решения этой задачи с помощью ПСЦ приведен на рисунке.

     Мы углубляемся в задачу, выясняем первопричины сложившейся ситуации и пытаемся найти решение на каждом из уровней. Первый уровень: Мое предложение не защищено. Вариант решения: Повысить шансы на получение контракта, предложив откат. «Хороший» вариант - забросать проблему деньгами. Но давайте спустимся на уровень ниже. Почему мое предложение не защищено? Потому что оно ничем не отличается от предложения конкурента. Для клиента нет никакой разницы между двумя предложениями. Значит, можно бесплатно добавить какие-то услуги, сервис... Например, доставка оборудования в регион за счет продавца. Это дешевле, чем выделить бюджет на откат. Аналогичным образом можно поэтапно углубляться в задачу до тех пор, пока не будет найдено недорогое и эффективное решение. Для приведенного примера таким эффективным решением является выявление преимуществ объекта продажи, которые являются уникальными для компании продавца. Положенные в основу предложения для клиента эти преимущества дадут вам необходимую защиту - ведь это ваши преимущества, которых нет у конкурента.

    Настало время подвести итоги. Успех на корпоративном рынке без отката - возможен! Для того чтобы этот успех стал возможным, уважаемый читатель, вам надо проделать сложную и кропотливую работу.

Во-первых, провести анализ того, что продаете вы и ваши конкуренты и определить то, в чем вы являетесь уникальным поставщиком, что вы делаете лучше других на рынке.

Во-вторых, выстраивать диалог с клиентом таким образом, чтобы клиент сам рассказал вам, что для него важно при покупке, на что он обращает внимание в первую очередь.

В-третьих, при подготовке предложения, основывать его на том, в чем вы уникальны и являетесь лидером на рынке.

     Эти шаги в работе позволят вам существенно снизить необходимость предоставление отката, а, возможно, и вовсе отказаться от него. Ведь вы можете решить задачи заказчика лучше других. Так зачем за это еще и платить, а?

С уважением, Володин Павел Владимирович.

Генеральный директор ООО «Биллион»

pavelv@10v9.ru

+7(903)731-4185