Опыт использования инструментов ТРИЗ в сложных продажах.      

      6 октября 2011 года в Российском государственном гуманитарном университете состоялся мастер-класс «Теория решения изобретательских задач - ТРИЗ», который проводили Мастер ТРИЗ Тимохов В.И., генеральный директор Центра креативных технологий «Идеальные решения», и специалист по ТРИЗ Бубенцов В.Ю., исполнительный директор этой же компании, к.т.н.

       В мастер-классе принял участие Володин П.В., генеральный директор
компании Биллион, рассказавший об успешном использовании методик ТРИЗ для повышения эффективности продаж сложных продуктов.

Сначала несколько тезисов о продажах в сфере в2в.

        1) В розничных продажах человек принимает решение о покупке на волне положительных эмоций, которые формируют его желание купить. Риски невелики, советуется человек только с самим собой. То есть, в таких продажах рацио обычно подчиняется эмоциям "хочу", "могу себе позволить", "нравится" и т.д. В больших продажах все иначе. Здесь бал правят выгоды (материальные, которые более значимы, и нематериальные) и рациональный расчет. При этом  часто решение принимается не единолично, а при согласовании с большим количеством экспертов.

     2) Исходя из предыдущего пункта, существует принципиальная разница в понятии "потребность" в простых и сложных продажах. В простых продажах потребность - это пожелания клиента перед приобретением чего-то. В сложных продажах потребность - это проблема, требующая решения. А то, что в розничных продажах называется потребностью, в сложных - позиция (решение, выработанное клиентом в одностороннем порядке). Поэтому неверное понимание потребности в сложных продажах не позволяет менеджерам докопаться до проблем, о которых сам клиент не говорит. Очень часто бывает, что сам клиент о них просто не знает.

     3) В конце концов, в сложных продажах интересы участников сделки могут рассогласовываться с интересами руководства компании. Это обстоятельство затрудняет  работу и может сильно повредить  при выходе на подписание контракта.

     4) В отличие от розничных продаж, в сложных решение о покупке дорогостоящего оборудования не будет принято на пике эмоций. Решение будет тщательно взвешено. Однако негативные эмоции могут сорвать сделку (или сильно подпортить жизнь) на любом из этапов ее прохождения. И этот аспект нужно также уметь правильно «обработать».

     5) Надо учитывать ограничения, налагаемые нормативной документацией (ГОСТы, ТУ, Лицензии и др.).

     6) Сложность самого продукта. Это во много раз повышает шансы компетентного продавца и во много раз снижает шансы некомпетентного, даже относительно продажи в в2в простых продуктов. Нужно уметь хорошо маневрировать на бескрайнем поле характеристик предлагаемых решений, отделять главное от несущественного.

    7) Невозможно разорвать две части одного целого: технические компетенции, а именно знание как самого продукта (особенно его преимуществ), так и рынка, с одной стороны и навыки продаж таких решений, с другой. Любые попытки продать такой продукт в интересный и выгодный проект без знания продукта обречены на неудачу (можно, конечно, дать откат больше, чем все конкуренты - но решение этих вопросов мы оставим другим специалистам).

В продажах используется подход: ТРИЗ-боевая машина. Не стоит увлекаться громоздкими и сложными инструментами!

        Следует помнить, что сложные технологии в продажах не приживаются и неприменно будут отвергнуты коммерсантами, даже если на первый взгляд кажутся эффективными и весьма перпективными.

Теперь немного об общности подходов ТРИЗ и технологии СПИН - наиболее эффективной технологии, применяемой продавцами для продвижения дорогостоящих решений.

        1) В СПИН и ТРИЗ общий взгляд на потребности клиента, т.е. потребность - это проблема, требующая решения. Сразу напрашивается минимум 2 вывода:

- нужен механизм целенаправленного поиска проблем (нежелательных эффектов), так как клиент не сразу готов их обсуждать с продавцом и он никогда не держит весь «ворох» проблем перед глазами, а концетрируется только на самых «злабодневных», часто являющихся следствием прроблем в подсистеме или надсистеме;

- нужен механизм перевода проблем в задачи, которые можно эффективно решить.

         2) СПИН и ТРИЗ - это методологии, имеющие фактически один корень - системный анализ. Даже используя метод аналогий, можно предположить, что многие инструменты в них пересекаются. Это так и есть - взять, хотя бы, ПСЦ - причинно-следственные цепочки, а также специфическое понимание потребности, от корой впоследствии берет начало «развертывание» всех последующих инструментов СПИН.

Дикая идея в духе ТРИЗ или зачем их женить?

         В СПИН до сих пор не решено несколько сильных задач:

        1) Проблемы не всегда понятны как продавцу, так и покупателю. В результате простые «проблемные» вопросы ничего не дают - ответы часто получаются туманные и явно недостаточные для продвижения преимуществ продукта, предлагаемого продавцом. Иными словами - подход срабатывает только от случая к случаю. Поэтому нужен мощный аппарат по постановке задачи, который поможет продавцу подобрать «правильные» проблемные вопросы;

         2) Само понимание проблем продавцом, демонстрируемое покупателю в ходе встречи, не оказывает столь мощного психологического влияния на покупателя, как этого хотел бы продавец. Неплохо получить такой инструмент «переработки» потребностей, который помог бы продавцу высветить список проблем в совершенно ином свете и показать покупателю, что требуется перейти в иное измерение для получения действительно эффективного решения. Покупатель должен увидеть, что простое улучшение характеристик ни приведет ни к чему, кроме ухудшения других важных показателей, то есть требуется выработка иного решения. Продавец может оказать такое психологическое воздействие на покупателя, только «переработав» его потребности в противоречия, которые должны быть корректно представлены продавцом покупателю (в том числе, в виде презентации).

         3) После получения списка потребностей продавец нечасто может предложить эффективное решение, поэтому он остро нуждается в решательных механизмах, причем максимально простых и понятных Вряд ли тут стоит обучать продавцов АРИЗ-85В!

        4) Продажи - это работа с людьми. А СПИН - это довольно алгоритмизированная система, к тому же применимая для «длинных» продаж, в таких продажах проработка одной сделки может проходить от 1 мес. до 2-3 лет. Нередко при прохождении алгоритма возникает целая куча непридвиденных ситуаций, перед которыми продавец обычно пасует. Говорят, что в таких случаях требуется выработка стратагем, то есть решений, специально выработанных для данного случая. Здесь опять на помощь приходят решательные механизмы ТРИЗ, причем самые простые, интуитивно понятные и максимально эффективные.